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  • 高端七雄:有竞争就有活力

    2021-12-09作者:烟花三悦本悦

    随着消费持续升级、高端需求不断释放出来,高价位、高端——「两高」——市场连续保持了不低于两位数的同比增长,今年前10个月市场份额接近10%,对全国收入贡献超过四分之一;占一类烟比重接近30%,增量贡献超过三分之一。以绝对量、成长性、贡献度三个维度而言,「两高」市场都逐渐从过去加分项的点缀成长为实打实的支撑。

    尤其强势品牌的领导领跑与新锐品牌的敢想敢为相得益彰、交相生辉,为高端化写下了规模化、多元化的注脚。

    在超高端发展观察,分化与进化中,我和朋友们一起观察了高价位市场的品牌格局,「和大天壹」+「中华」、「南京」+「利群」这七大品牌占据了高价位市场超过85%的市场份额、90%以上的增量比重,保持了销量规模、增长速度和发展质量的全面领先、全速领跑,是高价位市场毫无疑问的领导者、主导者。

    有趣而巧合——与高价位市场非常相似——的是,高端烟也由七大品牌奠定了最基本的格局样式,以及最为重要的排名座次。七个品牌在今年前10个月合计拿下了四分之三以上的市场份额、增量占比。不同于高价位还有少数个别头部品牌增长有所失速,高端市场前七大品牌拿出了与排名相符合的市场表现,齐刷刷地占据了增量最大的前7位排名。

    相比于高价位市场相421的品牌层次,高端七雄更接近于1123——也就是一超一强两大三快——的品牌格局。

    重新走强的「中华」依靠中支烟的强势表现、细支烟的阔步向前拿下了高端烟的销量、增量「双料第一」。如果说「双中支」是意料当中的好,「细支中华」则多少有些超出预期,品牌力、产品力实现了最完美的相互促进、相互提拉,再加上「十六字」调控方针的整体定调,让「中华」还可以从容不迫、游刃有余地深度调整「软中华」、「硬中华」的量价状态。

    丰沃的本土市场,稳扎稳打的市场策略,以及「跟着浙商走全国、跟着华商走天下」的品牌意志,低调而内敛的「利群」牢牢地坐稳了高端烟的第二把交椅,尤其「软长嘴利群」这支烟,在最肥美的沃土生长得枝繁叶茂、生机勃勃,「西子阳光」则体现了一贯的心平气和、埋头实干。在一类烟和高端市场,「利群」前几年围绕细支、中支和创新特色的产品努力正在不断地体现出来。

    如果说「1916」是「黄鹤楼」的面子,那么「珍品」系列是毫无疑问的里子,撑起了高端烟的脊梁。最近几年的看点,则是「黄鹤楼」对于细支烟、中支烟以及围绕300元价位的全力以赴,并直接反映为「峡谷情」系列以及「黄鹤楼」品牌在300元价位的领导力、成长性。多点开花的「黄鹤楼」,接下来的挑战和机会在于400元、500元价位的走出去、强起来。

    讲故事不难,难的是把故事讲好。「荷花」在短短几年时间完成了从「有」到「好」再到「强」的蜕变,「硬荷花」和「细支荷花」一直保持在好状态、好口碑、状态好、口碑好的良性循环当中,量的扩张有着——坚实而牢固——质的基础,「马尔斯绿」的出彩也可圈可点,有着鲜明的风格并拓宽了「荷花」的品牌边界,在400元价位段与「软荷花」形成了珠联璧合之势。

    坦率地讲,「芙蓉王」在高端市场的表现整体上还稍显平一些,面对咄咄逼人的新锐品牌似乎也有一些缺乏活力,但「芙蓉王」的品牌力和「蓝芙蓉王」的产品力都在,敢于价格调整也体现了品牌的果敢决断,同时「硬芙蓉王」的中支化升级也是成功的,「硬中支芙蓉王」到目前为止所呈现出来的状态、口碑和潜力,都值得更长远、更持续的高看厚爱。

    在如何体系化推进品牌塑造,在如何高举高打建立品牌影响,在如何润物无声地实现品牌沟通,「宽窄」都提供了很好的示范,「宽窄」文化、品质革命、创新精神,尤其345三个关键价位段的果断投入、耐心经营,支撑了「宽窄」从起势到成势。在本土市场建立充分的品牌自信、消费自豪之后,省外市场的延展决定着「宽窄」未来的高度。

    长三角作为中国经济作为活跃的区域,孕育最有活力的品牌毫不意外,当外界盯着「炫赫门」的扩销上量,「南京」在沉心静气地培育「雨花石」,也因此有着不亚于「中华」的高端产品均价,考虑到「十二钗」系列在普一类又为「南京」提供了壮腰强基的双重作用,未来「南京」在300、400元做什么、怎么做值得关注和期待,「大观园」暂时还没有给出答案。

    和5年前相比,「荷花」、「宽窄」顶掉了「苏烟」、「云烟」的位置,这背后折射和还原了高端市场已经发生并仍在发生的变化。

    一是「软中华」、「硬中华」之下「硬芙蓉王」、「软玉溪」、「软珍品云烟」以上的广阔天地,以成长性建立空间感、提供了支撑性。原来大家对高端市场都心存敬畏,高端烟只属于大品牌、少数品牌,面对「中华」习惯性地绕道而行,随着市场的不断成长——离不开提税顺价的秩序打破——大家从中不断汲取到「我可以」的信心以及「我应该」的力量。

    二是细支、中支的主流化,对需求形成了新的激发,也为后来者提供了新的题材样式、差异切入。在粗支时代,后来者看不到、找不到高端市场的门票,先是「南京」的细支领导力在高端需求——因为外部环境改变——的调整转移中释放出来,牵引了高端细支烟的发展;后来则是「中华」的自我革新、从0到1,撑开了高端中支烟的一片天空。

    三是需求多样化奠定了品牌多元化。在高端化的背后,是年轻化、个性化两条主线,这并非孤立于卷烟消费的特殊场景,而还原了消费主体、消费意愿、消费场景的深刻变化。现在以及未来,大品牌还是大品牌,底蕴号召力都在,也能保持增长但份额会下降,后来者也有现实的机会,可以凭借更新的风格、更潮的设计、更独特的个性来吸引年轻化、个性化的需求。

    四是结构提升的压力倒逼与品牌自身的主动作为为高端市场成长提供了极大助推。虽然品牌发展有着规模主导型品牌提结构、结构主导型品牌上规模的不同选择,但提结构、上规模归根结底都要围绕结构提升而展开。当更多的品牌有了从「为什么要做」到「为什么不做」的认知与定位,才有了高端市场的繁华似锦,也才有了「荷花」、「宽窄」的脱颖而出。

    所以,尽管结构提升的投入、付出与产出、结果不一定对等,但结构提升早已不是选择题,我们既欣赏「荷花」、「宽窄」今天的光芒,也要赞美他们昨天的果敢与坚韧。

    来源: 三悦有言
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