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  • 冬虫夏草(金细)上市,开启高端化新征程

    2021-12-01作者:侯老湿

    「十四五」开局之年,超高端市场继续保持高歌猛进地发展态势。截至今年前三季度,超高端市场共实现卷烟销量41.8万箱,同比增长8.6万箱。超高端市场的迅速扩容,不仅带来了税利贡献的快速增长,同时极大地推动了品牌高端化的发展进程。

    金细:

    强化高价引领,推动高端化、特色化发展

    据零售户透露,近期冬虫夏草品牌重磅推出了一款超高端卷烟——冬虫夏草(金细),目前产品仅在部分地区尝试性投放,元旦期间或将与消费者正式见面。据相关消息显示,冬虫夏草(金细)为90mm细支,产品采用经典的鹅黄色包装,搭配侧开式烟盒设计,赋予消费者类尊贵典雅的体验。

    在烟支设计上,冬虫夏草(金细)采取中空式嘴棒,有效改善了细支烟吸阻较大、烟气较弱的弊病。据零售户透露,冬虫夏草(金细)的中空嘴棒设计,能够提供近乎中支烟一般的满足感,同时在吸味的舒适性上则更胜一筹。

    在产品内质上,则突出强调云南和津巴布韦烟叶的品质感、手工选叶的尊荣感和虫草精华的价值感,产品奶甜香风格更加突出,入口更加柔和、余味更加干净。据零售户透露,产品零售指导价800元/条,在超高端市场普遍向好的状态下,其提振品牌发展士气的目的不言而喻。

    冬虫夏草:

    持续推动价值升级、品类细分

    作为高端市场上的特色化样板力量,冬虫夏草品牌在经历了改造升级之后重新焕发出勃勃生机,旗下两款主力产品——冬虫夏草(和润)和冬虫夏草(双中支)分别占位500元和400元整数价位。尤其是冬虫夏草(双中支)在「中支潮」的大背景下,以差异化占位满足了高端消费人群的多元化需求,产品位居400元整数价位销量前列。

    凭借品牌的高端化定位和差异化特征,冬虫夏草品牌在高端人群中形成了广泛的消费认知。今年前三季度,冬虫夏草品牌以6.8万箱的体量成功跻身高端烟销量前15名,以其鲜明的风味特征和对细分品类的精准把握,成为行业高端化、特色化发展的一面旗帜。

    但在超高端市场上,经典产品冬虫夏草(金)发展状态持续下滑,阻碍了品牌进一步提升。正所谓,没有高价烟的强势引领,就没有品牌高端化的行稳致远。冬虫夏草(金细)的出现,其目的更多地在于树立冬虫夏草品牌高端价值,引领品牌发展状态持续向上。

    在腔腔看来,超高端卷烟的塑造,不仅需要产品的明确占位和品质力的提升,同时也需要不断赋予消费者以购买的逻辑。尤其是在品类塑造、圈层突破上,要通过持续不断的价值输出,才能引发消费者兴趣。

    近年来,以「大重九」「翡翠」等为代表的超高端品牌价值塑造,覆盖产品品质升级、文化宣介、圈层突破、消费体验、工商零互动、声量传递等多方面,对于品牌价值提升、形象焕新起到了积极地推动作用。

    对于冬虫夏草品牌而言,虽然不及大品牌的大手笔、大动作,但同样要配合产品研发、投放的步伐,推动圈层突破、消费互动,不断扩大产品声量,推动冬虫夏草从奢侈品向品类转变,让品类为品牌赋能,最终带动品牌高端化的价值突破。

    来源:腔腔说
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