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  • 『长乐中支』上市,二类烟家族化浪潮能有多大?

    2021-12-01作者:侯梓

    据相关消息显示,陕西中烟在普一类市场全新打造了一款新品——好猫(长乐中支),产品卡位200元/条整数价位,自此一个崭新的「长乐家族」正式诞生。

    二类烟创新产品家族化势在必行

    从2014年好猫(长乐)诞生到后来好猫(细支长乐)的大卖,再到如今好猫(长乐中支)的上市,恍然间已经有7年的时间。同时,这也是行业发展剧变的7年。2020年,行业单箱结构已经接近3.4万元,今年还要有所提升。

    如果说,好猫(长乐)上市时还代表着较高的单箱结构和消费水平的话,那么当下即使是200元/条的好猫(长乐中支)也只是略高于平均水平而已。消费水平的快速提升和二类烟市场的快速扩容、口粮化发展,让以「长乐」为代表的二类烟大单品们面临着相似的问题,即如何推动产品结构升级、价值提升。

    这其中,南京(炫赫门)一马当先,通过「炫赫门·炫彩」「梦都」等产品推动产品走向家族化,向普一类市场升级。紧随其后,黄金叶(乐途)在今年推出了「乐途中支」,零售指导价230元/条。真龙(凌云)推出了「细支凌云」「硬凌云」等规格。如今「长乐中支」阔步而来,这意味着二类烟大单品正在向家族化、高端化的方向快速推进。

    家族化不是复制粘贴,创新才是核心

    在产品塑造上,这些大单品充分发挥在细分领域的优势,分别以细支、中支等细分品类向上延伸。同时,延续了产品经典的包装设计,在吸味品质上做加法,以此来满足消费者对高品质口粮烟的需求。在品牌运维上,这些普一类产品正在沿着主核心规格的脚步,去抢占普一类市场,以此来做大规模、推动产品价值升维。

    从企业的角度来看,快速提升的单箱结构让这些创新产品感受到了前所未有的挑战,要想维持产品的生命力、价值感就必须不断突破产品发展的瓶颈,向上拓展生存空间。同时,细分品类的蓬勃发展、普一类市场的市场扩容,也让这些品牌感受到了发展的压力。

    产品创新如同逆水行舟,不进则退,慢进亦是退。这些家族化产品的发展其实是对品牌创新能力的考验,如何持续寻找产品的价值点,引发消费者注意力才是关键,单纯的品类赋能、价格卡位很难在竞争激烈的普一类生存下去。

    「炫赫门」的快速成长不仅带动了细支烟的发展,同时也带动了「甜味嘴棒」的技术创新,但后续家族化产品的磕磕绊绊让二类烟创新产品价值提升还没有找到一条高质量发展的路径。

    在卷烟消费回归理性、回归烟草本香的大背景下,品牌该如何面对大品牌创新产品的竞争呢?在经历了多轮次创新产品洗礼之后,品牌又该以怎样的技术创新来满足消费者的多元化需求?这些问题,决定了二类烟创新产品家族化能够走多远,浪潮能够有多大。

    来源: 腔腔说
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