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  • 大品牌的『好』与『不好』

    2021-11-11作者:烟花三悦本悦

    以前3个季度的品牌表现,基本可以确认,今年——「十四五」开局之年——又将会是一个品牌大年,很多品牌在今年都会取得新发展、实现新突破、迈上新台阶。除了行业指标所还原的销量、收入、结构「三个增长」之外,大家的市场状态看起来也非常不错,「不愁卖」、「不够卖」不在少数。不仅拿到协议订单就意味着增长有数,还附赠了状态兜底。

    自从前些年提税顺价、宽松饱和投放的低迷困顿中走出来之后,品牌发展大致经历三个阶段,第一个阶段,是节奏上的缓过劲儿、换口气儿,完成了必要的消化和减负;第二个阶段,是以状态修复推动增长重启,逐渐从恢复性增长切换到内生性增长;第三个阶段,是以新品类、新产品拓展新市场、支撑新增长,不断地适应并满足多样化、个性化的市场需求。

    到今年,按照规模大、价值高、竞争力强的整体要求,依循「136」、「345」所设定的路径方向,在持续扩张、快速成长的背后,大品牌既有基础的不断夯实、状态的持续提升,更奠定了心态上的从容不迫、游刃有余,30个重点品牌拿出了市场份额更高、收入贡献更多、结构带动更强的市场表现,为经济运行「稳的基础、好的态势」进一步巩固提供了根本支撑。

    也正因为此,我们对于品牌发展就有更高的期望。

    首先需要确认的是,「十六字」调控方针对品牌发展有意外而又必然的兜底效应。在整体「稍紧」、「偏紧」状态下,供应和投放——数量、结构、品类、品牌——本身就不充分,在带来「不够卖」、「不愁卖」的同时,更夹杂着消费者的「没得选」、「不能选」,相当于给了不少品牌以实力、努力之外的空间机会。原本只吃面条的,也可以接受喝粥,因为不愿意饿肚子。

    再加上,商业渠道需要平衡兼顾19+1工业企业和30个重点品牌的发展,形成了事实上的增长拦头,不可能让少数品牌跑得太快,这些品牌也没有机会吃掉更多的增长,这些强势品牌吃不掉——没吃饱——的部分释放出来,又在兜底的基础上强化了增长的普惠。大家都有糖吃,都能分享到市场成长的果实,区别不过快慢、多少,又或者主动、被动。

    所以,一方面,增长是应该的,也是最基本的;另一方面,对增长要有理性的判断,对市场状态、品牌表现的判断能够去掉滤镜美颜。这么说,绝不是怀疑品牌的努力,而是要把这些有利因素考虑进来,才有可能对品牌现状有更加清醒、更加清晰的认识与判断。就像学渣突然缩小了同学霸的差距,不是学渣进步快,甚至都不是考题难度的下降,只不过试卷只有100分而已。

    比如,二类烟的发展,市场有需求、有增长,头部品牌志不在此主动收减投放又额外释放了增量空间,能够抓住机会当然是好事情,但如果过于放大品牌自身的努力,满足于这样的增长,甚至于形成了增长依赖,显然就有问题。只有把类似的外部因素考虑进来,我们才会不因此陷入到舒适区,才不至于浪费掉增长压力不大的窗口期。

    用这样的标准和视角,当前的品牌表现可以划分为「好」与「不好」的四个维度。

    第一,真的很好。前3季度,有16个重点品牌中实现了销量、收入、结构「三个增长」。这些品牌当中,有以「中华」、「芙蓉王」为代表,实现了结构效益型品牌持续的规模扩张;有以「黄鹤楼」、「南京」为代表,兼具了高价值上的结构提升、高基数上的规模扩张;有以「云烟」、「黄金叶」、「黄山」为代表,在保持增长速度的基础上保证了更快的结构提升。

    第二,看起来很好。有些品牌尽管实现了销量增长,但增长主要依靠基座产品或者单箱批发均价以下产品,单箱批发均价增长缓慢,甚至还有结构下降,当然这里面还要有所区分,对于那些结构原本很高的品牌,阶段性的以价换量是可行的,只要注意防范品牌价值稀释和认知下滑,但反过来那些原本结构就不高的品牌,再不补齐结构短板,今天的销量增长也只管得了今天而已。

    第三,看起来不好。相比于看起来很好,那些看起来不好的品牌往往有着以空间换结构的反向操作,尽管有今日多历练的阵痛/过程,但假以时日自然海阔天空。前9个月,「利群」销量不增反降,但考虑到一类烟对二类烟的几近补齐,在大盘增长时候主动调减的策略真是高明;「白沙」也顶住了连续销量回调的压力,超高端一如既往的好,单箱结构持续大幅提升。

    第四,真的不好。对于那些单箱批发均价仍处于1万元、2万元区间的品牌,不管销量持续下滑,又或者暂时的维持增长,终归有一种命运并不完全掌握在自己手里的无奈。这类品牌,于行业整体,是待重组存量;于企业内部,是可盘活资源。对比「三红一白」的昨天、今天以及可以预见的未来,能不能建立高端体系化、成长性对于这类品牌太至关重要。

    透过这些「好」与「不好」,重点品牌的企图心还需要三个方面的脚踏实地。

    一是高端、高价位产品的竞争力、活跃度。从应试的角度,短期内的重点在于中高端产品的体量做大,考虑到普一类烟基座化、规模化的速度与空间,攻下普一类烟显然更具战略性、决定性。从长远的考量,高端、高价位市场就不能浅尝辄止、遇难就退,在量的突破之前,至少要有话题性和关注度,最起码市场上有人问、有人找、有人追。

    二是结构水平以及结构提升的能力。对于那些单箱批发均价仍然维持在1万元、2万元区间的品牌,高端的体系化才能挽救落花有意流水无情。不管是规模效益型品牌提结构,又或者结构效益型品牌上规模,均价——全国均价、品牌均价——以上产品销量、增量及比重都是非常重要的指标参考,保持结构向上走的能力比保证品牌规模化的速度更重要。

    三是新品类、新产品的表现。今年前3季度,创新品类同比增幅超过15%、市场份额同比提高近3个百分点,高端、高价位产品比重超过20%,以细支烟、中支烟为代表的创新品类已经成长为稳定销量、提升结构的重要支撑。另一方面,以新产品、新风格来提升鲜活感、塑造增长点,仍然是面对年轻化、个性化、碎片化市场需求的有效手段,也有利于满足需求、稳定增长。

    可以作为参考的是,不管是强势的「中华」、「黄鹤楼」、「南京」,又或者新锐的「荷花」、「宽窄」、「天子」,无不在高端市场、创新品类行动坚决、表现活跃。

    来源: 三悦有言
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