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  • 高端进化论:消费迎来强感知时代

    2021-11-10作者: 长弓

    今年前三季度,高端市场继续保持了较快增长。据相关数据显示,截至9月底,高端卷烟销量326万箱,同比增长12.9%左右。高端市场的快速扩容,不仅为各大品牌结构提升提供了新的发展机遇,同时也带来了品牌竞争的多元化、消费需求的多样化以及高端市场的第三次进阶。

    01 品牌竞争多元化:从传统高端到百花齐放

    纵观当下的高端市场,传统的高端烟依然强势,但与新势力之间的差距在不断缩短。

    以黄山品牌为例,截至10月26日,黄山(徽商新概念细支)2021年累计批发销售超过30000箱,再创同价位细支烟销量新高度。此外,越来越多的品牌在高端市场进行布局,推动高端品牌竞争向多元化方向发展。

    02 消费需求多样化:从形态创新到感知驱动

    仔细观察可以发现,以细支、爆珠、中支等为代表的创新品类,正在成为高端市场高质量发展的主要驱动力。一方面,创新品类卷烟规模快速增长,高端细支、中支市场均已产生「10万箱级」大单品。另一方面,创新品类卷烟在高端市场中的排位和规格数量呈现出明显的增长态势。

    高端细支规模化、高端新品中支化、高端消费多样化……种种趋势表明,创新品类产品正在高端市场上发挥着重要作用。腔腔认为,随着消费升级的持续演进,传统的烟支形态创新已经难以满足消费者的品质化需求,进一步推动高端市场从形态创新到感知驱动转变。

    如果说,传统高端烟的出现,开启了高端烟的1.0时代的话。那么,创新品类的诞生、集聚,则开启了高端烟的2.0时代。接下来,随着卷烟消费从形态创新向感知体验转变,高端市场即将迎来「第三次进阶」。从品牌输出到消费供给再到感知体验,高端卷烟将更加充盈、日益丰富。

    03 高山流水中支:可以体验的「文化中支」

    作为民族经典品牌的黄山,一直关注着消费者的需求和高端卷烟市场的发展。7月中旬,甜润之道——高价甜润徽烟新品发布会在合肥顺利召开,黄山品牌推出了3款「甜润的徽烟」高端典范之作——黄山(恬润中支)、黄山(天都)、黄山(天都细支)。

    紧接着,黄山品牌又对旗下产品黄山(高山流水中支)进行了升级改造。新版黄山(高山流水中支)着眼于消费者对高端产品的多样化和品质化需求,在包装设计和品质上进行了全方位升级。

    一方面将传统机制条盒升级为纯手工调盒,同时对产品包装进行微调,进一步提升了产品品位。另一方面,将传统滤棒升级为石斛颗粒滤棒。经过石斛颗粒滤棒过滤后的烟气更加柔顺,为消费者带来「高山流水」般的舒适体验;回味愈发甘甜,赋予消费者「甜润」的味觉享受,让黄山品牌特有的「焦甜香·石斛润」风格特征更加突出、相得益彰。

    腔腔点评

    2019年,面对汹涌而来的「中支潮」,黄山品牌以其对消费趋势的深刻洞察,创新性提出了「文化中支」的概念,并以黄山(高山流水中支)为抓手,树立起黄山品牌「文化中支开创者」的价值标杆。

    在高端进阶的3.0时代,卷烟消费从品类创新向感知体验转变。作为「文化中支开创者」的黄山品牌,以「石斛润」技术创新为支撑,对黄山(高山流水中支)进行升级改造,在「甜润的徽烟」赋能下,为产品注入「甜润」的新活力。

    产品强体验、文化可感知,黄山(高山流水中支)开启「文化中支」新境界。

    来源:腔腔说
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