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  • 『五品消费』婚庆旺

    2021-11-09作者:参考君

    随着社会发展环境的演进、消费升级的凸显、年轻消费群体消费意识的变迁,80后的婚育档期在接近尾声,而90后群体则逐渐成为这一档口的主力军。正如上文所言,这些年轻消费群体在婚庆方面的投入力度更大、支出成本更高,愿意也更享受为一生一次的人生盛宴付出更多精力并买单,在喜烟的选择上自然就有更多自己的主张与不同。

    当然,从中国传统文化的传承上来看,婚庆烟的选择共性还在,对于美好生活的祝福语和幸福期待亘古不变,这也注定了红色包装的产品,尤其是以“中国红”经典色为主色调的卷烟依然会受到青睐。

    但同时,通过多地调研走访,我们又发现,相较于之前传统婚庆烟单一的“喜庆”元素选择标准,如名字喜庆、颜色喜庆、寓意喜庆等,当下的后80一代及90后消费者加入了更多与时代潮流和环境发展相契合、相匹配的新生代标准,尤其是消费习惯,明显区别于上一代,在卷烟选择与消费上更有自己的主张与见解。这些体现到具体的婚庆用烟选择上,可概括为“五品消费”现象较为突出,即“品牌消费、品类消费、品质消费,品相消费、品味消费”已成为更多当下年轻消费者选择婚庆用烟的方向与标准。

    名品效应依然是婚庆烟选择主方向

    婚礼向来被作为一生一次对待的人生盛宴,其用烟的选择,自然要讲究非常,才能体现主人的心思与心意。而为了彰显排面和主人的诚意,在婚礼用烟上,选择大家耳熟能详的大品牌,就成为很多消费者的第一选择。

    一般在婚庆烟的选择上,消费者多会选择两款产品作为婚宴的主角:一款为高端产品,多以40元/包以上产品为主,如中华(软或硬)、苏烟(软金砂)、白沙(和天下)等大品牌为主;另一款则以普一类为主,如芙蓉王(硬)、云烟(软珍品)、利群(软长嘴)、黄鹤楼(蓝软)等。细观之下,这些品牌都是传统高端烟或当下流行的高端烟代表,在卷烟消费者中不仅享有盛誉,这样的配置也很容易让到场嘉宾感受到主人家的重视与精心。

    当然,也有一些区域在婚庆烟选择上喜欢选用地产烟作为婚宴用烟的主角,如金圣、七匹狼、人民大会堂、钻石、恒大等,究其原因其实还在于这些品牌在当地消费者中存在较大的影响力,属于属地名品。从这个角度上来说,同样是名品效应主导着消费者在礼品烟选择上的主方向。或两款均为全国性大品牌,或一大品牌一属地名品,而这就构成了品牌消费在婚庆烟市场上的具体表现方式和鲜明消费属性。

    新品类卷烟成为更多年轻人的婚庆选择 

    当然,在品牌消费的基础上,品类消费也开始成为更多年轻人的婚宴用烟选择。

    尤其是随着行业各卷烟品牌在细支、中支上的蓬勃发展,消费者日常消费习惯在逐渐被改变。之前很多选择常规卷烟产品的消费者,在消费大环境影响下,开始或多或少的被影响,从而选择细支或中支烟作为自己的日常口粮。尤其是年轻一代消费者,其最初接触的消费环境就是在新品类发展下形成的,所以在品类选择上,消费者会更为倾向于这些老烟民眼中认定的细支或中支产品。

    无论是南京(炫赫门)、黄金叶(爱尚)、玉溪(初心)、云烟(细支珍品)等细支类,还是中华(金中支)、中华(双中支)、苏烟(彩中)、冬虫夏草(双中支)、人民大会堂(硬中支)等中支类产品,这些新品类产品也开始陆续登上婚礼的宴请桌,成为很多新生代婚庆烟选择的品类消费主角。而这种品类消费新特性,随着90后新生代与陆续成年的00后Z世代逐渐成为社会的中坚力量,已逐渐成为新婚庆烟选择的一大趋势。

    品质消费逐渐占据婚庆烟市场

    无论是一线新知,还是小镇中产,对于品质消费的诉求明显有很大程度的提升,这也成为备婚人群在选择婚庆用品时的主要态度。喜宴酒店、婚庆车辆、婚纱摄影等婚礼大项目的选择,喜服喜帖、喜糖喜礼、喜酒喜烟等具体用品的遴选,新人们对品质感的要求,越来越成为标榜其消费态度的主要窗口。

    比起父辈备婚的保守化、程式化,新人备婚更加重视品牌价值感和产品的品质感,过程的浪漫与温馨、态度的个性与彰显,都成为其婚礼选品过程中的重要标准。反映到烟酒的选择上,其更加重品牌、重品质、重个性,整体消费结构提升还是比较明显的。比如,当下婚庆用烟很少再有10元/包以下的产品,常见以15元/包以上的卷烟产品居多,尤其是20元/包左右的卷烟产品在婚庆用烟中的比例明显有所提升,一些大品牌表现的更为突出。

    当然,这种品质消费不仅仅体现在价格上,更多体现在卷烟产品的口碑上——品牌够不够响、品质够不够好、口感好不好抽、烟民的接受度够不够高等等这些,已经开始成为很多年轻消费者在婚庆烟选择上的重要依据。这种品质消费的态度,决定了越来越多的高端烟成为婚庆市场的宠儿,也就进一步带动了整个婚庆用烟市场消费结构的快速拉升。

    婚庆烟颜值审美的重要性显而易见

    当然,除了产品内在品质要够好之外,卷烟的颜值够高同样重要。对于新人而言,一生只有一次的婚礼,必定要求各方各面都要“美美哒”才行,对喜烟的要求同样如此。而这就决定了“品相消费”也成为了当下年轻消费者在喜烟选择上的重要标准。

    前面已经提到,红色——尤其是“中国红”这种传统喜庆颜色依然是当下年轻人在婚礼布置以及用品选择的主要颜色。在喜烟的选择上,同样存在这样的第一印象。但同时,相较于之前的传统审美而言,年轻消费者又更推崇简介大气的设计风格,投影到喜烟选择上,就呈现出——主色调可以为红色,但包装整体布局就要“简约而不简单”,看上去不仅要符合传统色彩的审美,更要符合当下主流中的简洁大气布局颜值。

    仔细观察不难发现,一些包装简洁、内涵丰满的产品明显更能打动当下的年轻人,而行业近几年在卷烟包装上的去繁就简,也是这种诉求现象最真实的反馈。

    婚庆烟的个性化彰显在不断显现

    对于当下年轻人而言,所选之品只满足了大品牌、新品类、高品质、高颜值这些还不太够,还需要能彰显他们的人生态度和个人魅力,而这就是品味消费的关键所在。

    在近两年的婚庆烟市场,除了上面提到的四种消费诉求之外,更有越来越多的年轻消费者开始注重所选产品的文化内涵及产品背后所蕴含的故事,是否能与其人生态度相契合,在他们看来,婚礼是显示他们与众不同、独具魅力的高光时刻,同样,这样的品味消费诉求更充满着他们对浪漫与温馨的无限想象与解读。

    应该说,这种品味消费方面的诉求,决定了品牌在卷烟研发过程中不仅要梳理出清晰的文化内容,更要把产品故事讲好,学会站在消费者角度来思考问题和解决问题。

    总体来看,新生代在婚庆用烟选择上,更为多元化与精细化。其不仅将对喜烟的传统诉求进行了浓缩与凝练,更根据时代发展的主流走向以及自身个性彰显的独特诉求,加入了更多能标榜自己人生态度与众不同的元素在其中,这些因素的叠加,呈现在世人面前,就形成了“五品消费”的显著特征,催发了婚庆烟市场在新发展环境里的蓬勃发展。

    来源: 掌上决策参考
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