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  • 安徽烟草“5+1”零售终端体系建设研究

    2021-12-07作者:范家福

    近年来,随着电商巨头、大型连锁企业加快终端布局,烟草商业企业面临的渠道竞争形势日趋严峻。面对内外部环境的深刻变化,安徽烟草商业系统深入研究、系统规划,借鉴兄弟单位先进经验,提炼地市级局(公司)亮点做法,初步探索构建了“5+1”卷烟零售终端体系,制定了包括分类建设标准、管理流程、量化评价标准等内容为一体的终端建设手册,为烟草商业企业推进终端建设提供了可借鉴的方案。

    终端体系建设思路

    聚焦终端功能发挥程度、渠道掌控力强弱、新零售技术运用程度、消费市场细分等多个维度,安徽烟草商业系统推进终端建设,通过统一规划、纵横结合、进阶发展,逐步构建起具有安徽烟草特色的,以“直营终端为引领、加盟终端为驱动、合作终端为活力、新型终端为支撑、普通终端为基础、特色终端为细分”的“5+1”终端生态格局(如图1所示)。

    在纵向上,按照功能发挥程度,将卷烟零售终端划分为现代终端和普通终端。根据烟草商业企业对现代终端的渠道掌控程度和建设主体的不同,现代终端从高到低被划分为直营终端、加盟终端、合作终端、星级终端。其中,星级终端是利用“互联网+”技术等,对原有现代终端、优质终端的再升级,具体细分为三星、二星、一星。根据终端软、硬件水平的差异,将普通终端分为甲、乙两类。

    在横向上,从开拓消费市场的角度,充分开发与利用终端特色资源,建设“9+N”型特色终端,立足消费细分,打造个性化服务,着力破局终端同质化问题。

    围绕增强渠道掌控力,聚焦“品牌化、共享化、数智化”,安徽烟草商业系统对现代零售终端进行全面升级,推动实体零售由传统门店向数字门店转型、营销服务从经验性向数字营销转型、经营终端资源向经营流通品牌转型,具体如下:

    统一流通品牌,打造终端体系的品牌化。打造“徽映”流通品牌,为零售客户和消费者提供便于识别的质量认同和身份认同系统,逐步形成以直营终端为旗舰、加盟终端为主体、统一品牌输出下的“国企直营,全省连锁”品牌加盟经营模式。

    依托合作终端建设,打造终端体系的共享化。烟草商业企业与优质大型连锁企业、非竞争性关联企业强强联合,共同开展系列营销活动、消费行为研究以及非烟物品采购渠道管理。用好双方的企业信誉、品牌黏性、产品质量、采购渠道优势,实现“资源共享、跨界营销、优势互补”,打造共生共赢的终端生态圈。

    利用“互联网+”技术,打造终端体系的数智化。在前台终端,统一推广应用全省零售终端管理系统等,特别是在直营店和有条件的零售终端,引导采用数字货架、电子价签、无线射频等商品管理技术、智慧监控系统等,打造一批“四全终端”、智慧门店,提升终端信息采集能力;营销后台加强对终端即时扫码信息、消费信息、客流信息的分析以及与经营数据的对接,有效发挥终端数据信息流对营销决策的支撑作用。

    终端体系建设路径

    安徽烟草商业系统在建设新的终端体系时立足分类建设,着力打造“徽映”自有连锁零售品牌,突出终端定位,界定基本特征,完善建设要素,明确建设标准,注重功能发挥,力图让全省系统现代终端建设更加有据可依、有迹可循。

    打造集产品销售(Sales)、形象展示(Show)、品牌培育(Scheme)、消费体验(Smoking)、信息采集(Survey)、技术示范(Skill)、徽映服务(Service)、文化传播(Spread)功能为一体的“8S”直营终端。直营终端统一使用“徽映”品牌,统一管理系统、统一形象标识、统一成本核算、统一服务标准、统一运营模式,且参与市场公平竞争,在全省卷烟零售终端中发挥示范引领、价值传递的标杆旗舰作用。在运营上,在省局(公司)层面归口管理,变原来分散的各地市管理为统一流通品牌下的连锁管理,同步输出“徽映”连锁品牌及管理标准,实现统一成本核算、人员派遣、绩效考核、门店管控、非烟采购。

    打造以“五统一”为特征的加盟终端。烟草商业企业授权,引导终端自愿加入、自主投资、自主建设,打造“五统一”的连锁化、品牌化卷烟零售终端,即统一视觉识别、统一管理系统、统一经营模式、统一会员管理、统一人员培训。通过“形象加盟、数据加盟、经营加盟”的烟草连锁加盟模式,将加盟客户带入线上线下融合的新零售时代,让加盟终端感知品牌身份认同,在全省零售终端体系中发挥品牌示范引领、形象靓化引领、职业化经营引领的作用。

    聚焦合作终端,建设共建共享、互利共赢的营销生态网络。与具备一定品牌张力、规模效应的零售连锁集团或非竞争性关联企业,以“资源共享、跨界营销”为核心,以创新共建、优势互补、互利共赢、共同发展为路径,签署战略合作协议,开展多元化合作,进一步扩大共生共赢的零售终端生态圈。在合作形式上,可因地制宜采取整店合作、专柜合作、卷烟合作等方式。

    构建基于“互联网+”的卷烟新型零售网络。新型零售终端是以互联网信息技术为依托,运用统一的零售终端管理系统,深度融合线上服务和线下体验,充分发挥现代终端六大功能的卷烟零售终端。新型零售终端作为安徽烟草零售终端体系的中坚力量,通过展现新形象、应用新技术、丰富新体验,推动传统意义上的现代终端向数字门店、智慧门店转型升级,顺应消费升级需求。

    建设基于细分市场的特色零售终端。从开拓消费市场的角度,引导客户分析所处商圈以及主要消费群体的需求,充分挖掘自身经营资源和社会文化资源,加入特色终端建设标准和特色功能,形成具有特色定位、特色功能、特色形象,能精准满足消费需求的特色终端。为了避免同质化,位于同一商圈、锚定同一目标消费群体的同一类型特色终端一般只建1个,鼓励建设不同类型特色终端,实行差异化经营与服务。根据特色功能的不同,采取不同的特色建设标准。

    终端体系管理及评价标准

    在终端的准入管理上,加盟终端需通过申请受理、资格初审、提升改造、培训指导、验收批准、协议签订、终端授牌七个流程,方可准予进入。合作终端,合作企业准入由各地烟草营销中心初步洽谈后,报市局(公司)审批,签署协议,具体门店的加入需通过资格审查、提升改造、终端授牌三个流程。星级终端,通过申请受理、资格初审、提升改造、验收批准、协议签订、层级调整六个流程加入。普通终端,通过准入、分级评定、档案维护三个流程进行管理。

    在终端评价上,安徽烟草商业系统探索构建起涵盖46个可以量化、相互独立子项指标的终端评价指标体系,从“形象展示力、资源支撑力、卷烟经营力、示范影响力、规范自律力”五个方面对零售终端进行全面评价。每个季度,依托评价指标体系对零售终端进行全面诊断。根据评价结果,客服经理帮助零售客户查找短板,提供解决性方案;品牌、终端、信息经理结合客户经理专业化建设要求,提供专业化服务。同时,将终端评价结果运用到终端分类建设的前、中、后期,查找终端改造提升的短板,出具提升改造建议书,跟踪改造效果。此外,将终端评价结果关联卷烟货源分配、建设资格申请、客户档位管理,促进营销资源向优质终端聚集。

    各类终端建成以后,根据对应的评价周期实施动态管理。

    基础达标预警管理,评价结果(剔除卷烟经营力)的得分低于各类型终端建设基础达标值的,由所属县级局(营销部)下达整改通知书,引导相应终端在下一期评价前实施整改,逾期整改不到位的,取消现有终端类型资格。

    星级终端动态管理,根据评价结果进行所有零售客户排序,低于零售客户季度评价得分排序前30%的,且在现代零售终端客户得分排序后10%的,取消现代终端类型资格。同时进行现代终端的内部排序,按照各地市公司规定的各星级终端在零售客户中的占比从高到低,进行星级间的升降管理。

    合作终端动态管理,评价结果低于当期现代终端评价整体平均值的,参照基础达标预警管理措施执行。

    加盟终端动态管理,根据评价结果进行所有零售客户排序,低于零售客户季度评价得分排序前10%的,且在加盟终端客户得分排序后10%的,下达整改通知书。

    来源:安徽省局(公司)
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