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  • 以消费心理重塑用户认知

    2021-12-01作者:阿水

    卷烟品牌在市场上推广时,肯定会遇到这样的一个问题:消费者有自己习惯的卷烟品牌,早已形成了某种固定行为。想要通过简单的几句广告语打动他们,无异于异想天开。

    正如心理学家费斯汀格所说:「告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据,他质疑来源;给他讲逻辑道理,他对你的重点视而不见」

    在无法改变产品属性的前提上,想要改变用户认知,就需要对症下药,影响他们做出改变。而要影响他们,就需要对他们的认知进行剖析,参考君认为,主要分为以下三方面。

    一、构建新的合理化路径

    对于消费者来说,想要改变他们的习惯性认知,要从他们过往习惯性的合理化原因下手,构建新的合理化路径。而要构建新的合理化路径,就需要引入新的认知,让它和消费者的固有认知产生矛盾冲突。

    首先,要找到消费者心中阻碍消费行动的固有认知,可以从给予消费者更高级的欲望方面下手。例如,当消费者产生「怕产品不符合自己的固有口味」,「怕给自己丢面子」等认知障碍时,品牌就可以从给予消费者心里安慰入手。以「怕」变为「我更怕」,如「你怕我丢你的面子,我其实更怕丢你的面子」的方式,激发消费者重新思考,实现态度转变。

    二、创造认知冲突

    在消费者心中,当一个人受到不同情景、不同身份影响时,往往会做出完全不同的行为,即现在网络流行的「真香定律」。所以当产品能够直接指出这种不一致或者不合理的时候,就能激发出消费者的心理失衡,从而促进消费者固有行为的偏转。

    如当下有的人对体检并不热衷,就有体检项目提出「宁愿每年花上千元给车做保养,却舍不得花几百块给自己做保养」的话术,从他们的固有思维里打破定式,促进他们产生新行为。而当新的消费行为产生时,「真香定律」便会时刻伴随他们。

    对于卷烟品牌来说,面对产品动销滞后的情况,就可以从该方面下手。以年轻化问题为例,针对年轻人群新推出的卷烟产品动销状况不佳的现状,产品可以以「宁愿去猎奇新口味XX,也不愿来品味一下年轻的味道」此类的文案。构建认知冲突,由过往的长驱直入改为曲径通幽,或许会收到不一样的效果。

    三、调用回忆,激发共鸣

    从心理学角度,怀念过往的人或事是每个人的本能。对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,「怀旧」是一种情绪刚需。

    当消费者处于急剧的变动当中,如毕业、职场新人、升职加薪,抑或失落等情绪,很容易产生心灵上的认知匮乏需求。消费者此时的固定性认知会出现一定程度上的松动,这正是于消费者心理上构建新认知通道的大好时期。

    如网络上很火的「小时候的食品」系列视频,就是通过激发消费者回忆,引发了不少人的共鸣,在「双11」时期,该类产品销量猛增。

    所以对于烟草品牌来说,塑造回忆场景,激发共鸣或许可以成为营销新通道。通过提及消费者的过往记忆深刻的事,如针对毕业场景,打造「走向成熟的标志」此类活动或文案,针对升职加薪的喜悦场景,打造「成功人士的瞬间」等。调用消费者的共同回忆,激发心灵深处的共鸣。

    来源:掌上决策参考
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