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  • 浙江金华市局(公司)数据赋能生态化经营

    2021-12-08作者:陈兵来

    数据如水,善利万物,涵养着经营生态;数据如气,可化云雨,无处不在,渗透到营销的每一个岗位、经营的每一个场景。聚气成能、汇流入海,近几年,浙江省金华市烟草专卖局(公司)以“平台服务商+数据智造商”的经营定位,加快推进以数字化为特征的业务经营模式转型,赋能生态圈共创价值。

    市场“晴雨表”与业务“风向标”

    经济运行要规模更要质量,看指标更看市场。作为全省系统最早探索市场监测的单位之一,金华市局(公司)积累了数据驱动运行的丰富经验,全面感知、合理把控,让市场看得清、控得准、调得优,始终保有弹性。近年来,随着“互联网+烟草专卖商业”模式持续深化落地,数据沉淀的体量、质量显著提升。

    金华全市3.66万个卷烟零售终端,拥有1821个数采样本户,143.07万个香溢家会员,蕴藏着海量数据:日均7200余张卷烟订单、20万元非烟销售额、8.85万笔支付宝零消结算记录,每月40多万个消费者会员活跃。通过整合数据资源,金华烟草使数据体量不断匹配市场容量,数据质量不断反哺经营业务。

    精准感知市场、把脉市场,是营销工作的前提。金华烟草集成运营、盈利、成本、成长、购买力、市场占有率等不同层次的18项指标,采用AHP层次分析法、应用TOPSIS优劣解距离法,编制“香溢小店经济景气指数”AB版。指数A版发挥区域数据监测“放大镜”作用,使区域市场状态更明朗;指数B版,发挥单店数据指标“显微镜”作用,使小店经营基本面更清晰。

    浏览“香溢小店经济景气指数”,代表过热、景气、正常、衰退、萧条的五色区间按地理区域展现,领先、同步、滞后指标按时间序列动态展示,可以预警哪些区域“过热”、谁家“卷烟零售丰度”下降。根据预警情况开展逆周期管理,提醒目标客户错位经营,避免盲目加仓,通过“防过热、控预期”使市场走势稳健。

    终端“生态圈”与经营“前置仓”

    每个生态系统都有一个同心同向的价值追求。打通要素贯通的堵点,连接资源整合的断点,畅通消费循环的节点,共绘生态同心圆,是践行客我共成长的内在要求。

    近年来,金华烟草深度应用“互联网+营销管理”模式,为客户提供数字化管理“一站式”服务,赋能终端“芯”发展。目前累计建成香溢合作店460家,现代终端7516户;完成店铺管理系统“香溢通”安装11798户,占比34.33%,户均结算笔数、数据有效天数均位居全省系统前列;推广全商品扫码和全方式支付,数据采集进一步扩容提质。

    终端不转型,消费者就不转身。金华烟草“点面结合”推进终端转型,单店建设以经营“前置仓”的理念,引导店铺打造成商品丰度最优、消费距离最短、时间成本最低的社区新零售,把单个客户的经营能力最大化。在面上,追求终端生态圈共生共建、错位发展,从“植树”到“造林”,从“盆景”变“风景”,开放有序、竞争包容的终端生态圈显现出“梯次互补、攥指成拳”的生态规模优势。

    金华烟草以赋能终端、服务消费为出发点,引导零售客户推进社区化运营,立足3公里服务半径,打造线下驿站、构筑线上社群、加强服务联盟、推进组团发展,“人货场”数字化重构,打造“硬件+软件”双重支撑;发挥经营“前置仓”优势,引导终端按需导入生鲜熟食、ATM服务、咖啡书吧、社区团购等业务,实现与消费者的高频对接和良性互动,打造社区便民零售新入口。

    义乌市分水塘村宏霞便利店是位于红色旅游景点的农村小店。“以前经营无特色,现在开辟了红色驿站便民区,新增双屏机,消费体验好了。今年国庆期间日均销售额是去年同期的三倍多!”店主何建民对小店的发展满怀信心!

    目前,金华烟草已建成22个终端生态示范区,社区化运营覆盖城乡,“数字金烟”直播室每月更新“云课堂”;线上“香溢社群”推送针对三区(居民区、工业区、商贸区)、三季(夏季、冬季、春秋季)的“非烟关联营销”数字化组合套餐,帮助零售客户提高终端坪效。

    品牌“成长链”与消费“需求端”

    “站在‘十四五’起点,我们将紧紧围绕行业部署,以品牌为纽带、以平台为支撑、以数据为引擎,一张蓝图绘到底,一以贯之育品牌,全力以赴为行业可持续发展贡献力量!”金华市局(公司)党组书记、局长、经理陈兴明坚定地说。

    金华烟草坚持以品牌资产管理的理念,不断创新品牌数字化培育举措,着力维护品牌的良好市场状态;持续构建开放包容、适度竞争的品牌发展生态,推动品牌供需匹配,增强市场弹性;通过布局、导入、成长、成熟、清退、评估“六闭环”的品牌生命周期管理,链接消费“需求端”,以数字化打通品牌“成长链”。

    如何用数据匹配消费场景?在传统品牌投放选点上,匹配真正有销售能力的客户是难点。他们通过使用RFM智能选点模型,输出9类零售客户标签,实现“标签到户”,精准找到“既有消费群体、又有培育能力”的零售客户。每一个标签对应的是一个消费需求场景和一种货源投放策略,可按照“扩面控量”思路,实行分梯队选点、滚动式投放,最大化贴近目标消费者需求。通过RFM跟踪评估消费会员和零售客户的价值,“因地施策、因户施策、因人施策”,提高了品牌培育的精度和营销资源的使用效率。

    如何用数据链接消费需求?在品牌动销环节,消费转化率和重购率是检验品牌成长性的关键指标。根据消费者行为中“人以群分”和“物以类聚”的表现特征,他们构建起“基于协同过滤的消费者智能推荐模型”,通过数据算法输出首推目标消费者和重购潜力消费者名单,指导终端品牌培育从“盲人摸象”向“庖丁解牛”转变,用数字化链接消费“需求端”,打通品牌“成长链”。

    乘风破浪正当时!搭乘数字化“动车”,金华市局(公司)将坚持以“数”汇通,整合“市场、终端、品牌”资源,推动商业经营增效、工业品牌增值、零售客户增收、消费体验增惠、营销队伍增能,推动生态化经营可持续高质量发展!

    来源:浙江金华市局(公司)
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